《經銷商的開發(fā)與渠道管理》

前言：

在運作市場當中，您或您的企業(yè)是否碰到過這樣的困擾：

1、派了一干人馬過去，但市場就是死活開發(fā)不起來？以致團隊沉沙折戟，信心大受挫折？市場成為了一個“死亡谷”。  

2、成功開發(fā)了客戶，但卻管不住，管不好，甚至不知道如何管理，從哪里著手管理，以致“成也經銷商，敗也經銷商”，管理成了市場大難題。                   

3、客戶數量很多，但卻沒有質量，客戶平均單產低，客戶開發(fā)隨意，以致開發(fā)的多，死的也多，優(yōu)秀的客戶為何難以尋覓呢？如何來尋覓？

4、銷售人員忙忙碌碌，但卻不知道客戶真正的內在需求，以致市場工作與客戶需要南轅北轍？銷售人員如何真正地去做顧問式銷售呢？

課程簡介

在當前渠道為王的今天，作為廠家及其銷售人員如何來開發(fā)經銷商，用什么樣的標準來開發(fā)經銷商，如何去評判一個經銷商的優(yōu)劣，以及是否適應廠家的未來市場發(fā)展呢？優(yōu)秀的客戶是管出來的，不是“慣”出來的，如何去管理經銷商呢？用什么樣的方式去管理經銷商？這些，都是廠家及其銷售人員必須要解決的市場課題。

本課程以富有成效的市場操作實踐為指導，通過對開發(fā)經銷商要采取的方法與手段，甄別經銷商標準，管理經銷商的技巧，銷售人員的自我定位等，結合大量的市場實際案例，與銷售人員一起，來進一步認識和探討有關經銷商開發(fā)與管理實戰(zhàn)、實效、實用、實操的方法，從而通過培養(yǎng)和打造務實高效而優(yōu)秀的經銷商團隊，來獲得在市場上的優(yōu)勢地位，讓自己立于不敗之地。

培訓目標

認識經銷商的市場地位及其作用，迎合市場發(fā)展潮流及未來渠道發(fā)展趨勢。

掌握經銷商開發(fā)步驟及其方法、手段，尋找適合企業(yè)未來發(fā)展的優(yōu)秀的經銷商。

把握經銷商管理的標準及其藝術，明晰管理定位及其運作手法。

熟悉和了解經銷商開發(fā)與管理過程中的一些工具運用等，通過一些市場工具等，來更好地開發(fā)與管理經銷商。

培訓對象：銷售部經理、市場部經理、銷售經理、市場經理、銷售主管、業(yè)務員等

培訓形式：講授、現場練習、角色演練、案例分析、游戲體驗、分組討論、頭腦風暴

培訓時間：6標準課時

培訓大綱

 第一部分：認識經銷商

一、什么是經銷商？

二、我們?yōu)槭裁葱枰涗N商？

三、我們?yōu)槭裁慈狈?yōu)秀的經銷商？

四、為什么要選擇和管理經銷商？

五、銷售人員與經銷商應該是一種什么樣的關系？

案例解析：娃哈哈“織網”網絡天下的實操經歷

第二部分：開發(fā)經銷商

一、經銷商調查

1、調查方式

      A.“掃街”式調查法。

      B.跟隨競品法。調查在當地市場做得好、銷量大的競品經銷商。 

      C.追根溯源法。

      D.借力調查法。(第三方)

   2、調查內容

  經銷商基本情況調查

二、鎖定目標經銷商

   1、選擇經銷商的標準

   2、了解目標經銷商的需求

三、考察目標客戶

   1、六大方面考察經銷商

   2、判斷一個經銷商優(yōu)劣的九大方面

四、開發(fā)客戶

   1、經銷商拜訪

 1）拜訪前的準備

     2）拜訪前的時間選擇

     3）進店招呼技巧

     4）店情了解

     5）拜訪的方法

   2、經銷商溝通

 1）溝通的原則

     2）溝通的六大內容

     3）溝通的七大方式

   3、經銷商談判

 1）業(yè)務談判的目的

     2）業(yè)務談判的八個方面

3）常見的客戶七大異議處理技巧

4）談政策的六大技巧

    5）與客戶達成交易的時機把握

  4、合約締結

1）合約簽訂的內容

    2）合約簽訂的注意事項

  5、總結評價

1）為什么要進行總結和評價

    2）總結和評價的方法

  6、經銷商建檔

1）建檔的原則

    2）建檔的三個層次

精彩案例呈現：優(yōu)秀的經銷商是如何開發(fā)出來的？

第三部分：渠道管理與維護

一、渠道管理的十大常見誤區(qū) 

二、通路銷售人員業(yè)績評估九大指標 

三、渠道商日常管理的七項基本工作

    1、采用合理的通路結構

    2、指導通路發(fā)貨

    3、做好庫存管理

    4、協(xié)調出貨價格及鋪貨范圍

    5、協(xié)助搞好終端客情關系

    6、站在伙伴的角度了解通路的困難

    7、提供有效的培訓

四、通路管理五大重點難點突破

    1、終端陳列“跳”出來

    2、促銷策略及技巧

    3、竄貨預防及處理技巧

常見的三大竄貨類型及處理

控制竄貨五字決：控、講、收、罰、幫

    4、終端價格戰(zhàn)預防及處理

建立分銷聯合體

模糊返利制度

季度/年度返利制度

案例剖析：二批商管理：胡蘿卜加大棒

渠道經銷商的信任溝通

課程背景：

隨著醫(yī)藥市場競爭日趨激烈，疊加疫情、國家政策的變化，如何更好與渠道經銷商作，對品牌公司來說成為業(yè)務拓展與增量的最重要工作。

醫(yī)藥市場的發(fā)展前景方興未艾，規(guī)則和品牌運作也越來越成熟，競爭也越來越激烈，對銷售人員的素質、技能的要求也越來越高：銷售人員接近客戶、與客戶溝通并與客戶建立良好的關系的能力將是決定其銷售是否見成效的重要因素之一，而他所掌握的知識和信息的質量是又一個重要的決定因素，有效的利用信息并把握銷售機會取得成功，則有賴于銷售人員必須具備的心理分析、策略制定、銷售技巧和過程運作等能力的充分發(fā)揮，缺一不可。

本課程以《大客戶銷售管理》課程為基礎，兼顧《信任溝通》課程，以銷售全過程為依托，系統(tǒng)地分析銷售各個環(huán)節(jié)的特點、策略、技巧，旨在提高銷售人員在每一個銷售環(huán)節(jié)分析問題和解決問題的能力，提升與渠道商的合作水平，獲得主動權。

課程收益：

 學會按照專業(yè)的大客戶管理標準來思考和行事，并掌握銷售工具的應用。

 學會理性地選擇和運用正確的銷售技巧、策略和方法，而不是單純靠直覺。

 學會收集客戶信息；審定大客戶的需要和環(huán)境。

 掌握對客戶進行項目分析、客戶分析、競爭分析方法

 學會能把握銷售時機，有效地策略性地實施銷售活動，并取得階段成果。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：一線銷售代表、銷售主管/經理、KA客戶經理

課程特色：

綜合“客戶業(yè)務計劃”“聯合生意計劃”“大客戶銷售”等課程的精華。

提供多種工具，現場練習+課后練習，有結果有產出有變化。

提供培訓師多年企業(yè)商戰(zhàn)實際案例（成功與失敗的）進行全程解剖與分享。

課程部分工具：

工具一：與客戶建議信任的9個行為清單

工具二：客戶信任度水平評估表

工具三：有效的客戶畫像清單

工具四：宏觀環(huán)境PEST分析

工具五：因素分析

工具六：確定機構個人需求清單

工具七：確定我方競爭地位清單

工具八：雙方需求匹配的“三個盒子”

工具九：提升價值感的三個方向

課程大綱

第一部：入木三分——緊握渠道管理脈搏

一、經銷商合作與管理

1. 新時期醫(yī)藥發(fā)展趨勢

2、從美國、日本現狀預測中國渠道商的發(fā)展前景

3、中國渠道商現階段需要什么？以后可能需要什么？

4、渠道商的分類與管理動作

1）江湖型（激勵）

2）明星型

3）游蕩型（淘汰）

4）力拼型（輔導）

5、重新梳理渠道商與甲方合作的目的

1）利潤

2）利潤 之外

3）銷量下滑之下，從利潤 之外找契機

二、與渠道商建議信任是商業(yè)活動展開前提

1. 客戶信任是基石

1）與客戶互動的三個關鍵環(huán)節(jié)（溝通、協(xié)作、達成）

2）通過九個行為建立客戶信任

3）威脅客戶信任的幾大問題（財務、消費者營銷、供應鏈、品類定位）

工具練習：客戶信任度水平評估表

三、深入了解渠道商

1. 明確渠道商機構動力（三問）

1）你了解渠道商的五年、三年發(fā)展愿景/價值觀嗎？

2）你的渠道商最近上了什么新項目或產品？

3）你的渠道商最近一次架構調整背景原因？

2. 洞察客戶“想要”背后的“需要”（PIN密碼）

1）P：position立場

2）I:interest利益

3）N：need需求

工具練習：客戶了解程度評估表

3、渠道商現在遇到哪些挑戰(zhàn)？

第二講：撥云見日——渠道商管理的精準切入

一、設定渠道商管理目標

1. 分析業(yè)務問題

1）外部環(huán)境

2）機構應對

3）內部挑戰(zhàn)

練習：請對以上業(yè)務問題進行整理列舉

2. 贏得市場地位的途徑

1）有效執(zhí)行

2）產品

3）客戶至上

3. 制定長期銷售愿景

工具與練習：評估你公司所在市場的長期變化趨勢

4. 制定具體銷售目標

1）可衡量

2）現實可行又有挑戰(zhàn)

3）相關的

短期目標魚骨圖與練習：綜合購買流程、關鍵人物、產品需求、競爭狀態(tài)、采購模式。

二、鎖定關鍵人物

1. 確定每個人的（機構）需求

個人需求：權力、成就、承認、接納、條理、安全

——需求的正反兩方面

機構需求：財務、績效、形象

工具與練習：確定客戶個人需求清單

——將需求與客戶需求進行匹配

工具：我方與客戶需求匹配的“三個盒子”

2. 確定的決策角色（四矩陣）

1）倡導者

2）擁有者

3）把關者

4）批準者

討論：如何處理與把關者的關系？

三、分析因素

1. 找出需要考慮的因素

宏觀：環(huán)境PEST分析

中觀：確定正面因素和負面因素

2. 確定渠道商的主要購買標準三問

1）哪些是客戶必須擁有的？

2）哪些是最好有擁有的？

3）我相信客戶說的是真的嗎？

3. 競爭狀況分析

1）你的獨有利益

2）你與競爭對手共有的利益

3）你的缺陷

工具與練習：確定你的競爭地位清單

第三講：誰與爭鋒——策略整合與行動方案制定

一、整合策略

1. 制定處理因素的微觀策略

1）負面因素的減少與消除

2）正面因素的利用與發(fā)揮

2. 推進制定銷售的宏觀策略

1）快速前進達成協(xié)議

2）重新考慮所處的形勢

3）冒險前進

4）處理障礙

5）充分發(fā)揮銷售技巧

6）協(xié)調團隊合作

7）確保銷售會議正常進行

3. 在公司內部獲得支持

二、采取行動

1. 獲得關鍵客戶承諾（里程碑）

1）常見關鍵客戶承諾的標志（參加會議、參與調研、提出建議、要求提交建議書）

2）計劃好處理障礙挫折（接受失敗，同時留下好印象）

2. 建立長期客戶關系的途徑

1）長期同盟

2）業(yè)務顧問

3）策略協(xié)調者

3. 重塑我方產品價值

1）方案建議書的重點

2）客戶具體獲益的展示

4. 令人信服的商業(yè)演講框架

1）我方公司的能力

2）供貨計劃和服務策略

3）資源和財務投資

4）時間框架

第四講：舍我其準——走向更穩(wěn)固的聯合生意戰(zhàn)略合作

一、什么是聯合生意計劃

——聯合生意計劃在零售商業(yè)活動中的邏輯定位

精典案例：卡夫與樂購合作

醫(yī)藥界聯合生意計劃案例：輝瑞、惠氏、阿斯利康、以嶺

二、如何走向聯合生意計劃

1. 將客戶業(yè)務計劃向聯合生意計劃層次拉升

2. 不斷瞄準客戶的更深層次需求

工具：三個提升你在客戶面前價值定位的方向

3. 尋找雙方共贏空間

工具：帕雷托理想曲線

第五講：捷足先登——渠道商人員管理

一、不同性格類型客戶的高效溝通

1、不同社交風格的劃分

1）社交風格來源與認知

2）測試自我的社交風格

3）不同社交風格的性格溝通特點

4）如何識別客戶的社交風格

2、不同社交風格的側面分析

1）不同風格人的辦公室環(huán)境特征

2）不同風格人如何做決策

3）不同風格客戶在商談等社交場合的表現

3、不同社交風格客戶的需求滿足

1）不同社交風格的溝通特點

2）不同社交風格的拜訪技巧 

3）不同社交風格的需求滿足

4、制定客戶發(fā)展計劃

二、渠道商人員培訓與影響

1、如何組織渠道商人員的定期培訓

案例：某保健產品全國100家代理商人員的定期集訓營

2、如何影響渠道商銷售人員的心智

三、和渠道商人員的更高層次鏈接

1、馬斯洛的需求層次理論針對藥房客戶的分析應用

2、必須創(chuàng)造長期的共處經歷才能有深層次信任的產生

頭腦風暴：都有哪些方式與渠道商人員建立長期共處經歷？

3、情感需求的鏈接

案例分析：為什么與客戶沙漠徒步之后就無話不談了？

4、認知層面的鏈接

案例分析1：某醫(yī)藥公司的“清華班”

案例分析2：某保健產品公司的“異地游學”活動

渠道為王——經銷商開發(fā)與管理

課程背景：

經銷商越來越難管，越來越不聽話？面對市場經銷商管理常見的以下問題：

如何開發(fā)優(yōu)質經銷商？

合作初期，經銷商的信心難以建立，經銷商沒完沒了的向廠家要費用？

經銷商總是抱怨廠家做的不夠。

經銷商對廠家業(yè)務人員不夠信任，俯視廠家銷售人員。

經銷商固守經營，對渠道新拓展不熱衷。

經銷商老板總抱怨沒錢。

經銷商如何開發(fā)？管理什么？怎么管理？如何管理？

由于廠商雙方不同的背景和思維模式，導致廠商之間的理解不對稱。因而導致市場常常出現以上經銷商管理的常見問題。那么，面對當前市場越來越嚴重的：“產品同質化，投入同質化，品牌同質化”現象，新形勢下的經銷商開發(fā)與管理能否全新，能否實用？

“經銷商管理技能訓練”課程的設計團隊，持續(xù)服務跟蹤眾多行業(yè)經銷商的綜合技能提升訓練，綜合了多年的經銷商營運管理經驗，提煉出課程精髓，由“北京大學總裁班特聘講師、《銷售的秘密》作者何老師主講，與您分享如何解決以上問題：

本課程共分經銷商的“理”與“管”上下2篇，2個模塊，著重從經銷商管理實際工作和所遇到的各種問題出發(fā)，結合商業(yè)心理學、營銷管理、領導力等相關系統(tǒng)理論，全面揭示經銷商管理日常工作的本質與問題的核心，并幫助學員：專業(yè)、系統(tǒng)、前瞻、實效的經銷商管理、多角度、多方位立體綜合提升業(yè)務人員管理經銷商的技能。

經過數家企業(yè)的內外訓實踐，數萬人的提升感受，是一套難得的理論和實踐相結合，具有很強可操作性的課程！

課程收益：

收益價值1：經銷商開發(fā)的“一廣撒網、二細觀察、三探思路、四擬方案”流程

收益價值2：經銷商開發(fā)之說“說四層”FABE工具

收益價值3：經銷商開發(fā)之問“問四層”提問工具

收益價值4：經銷商開發(fā)之客戶異議化解四步法工具

收益價值5：經銷商的抱怨化解六步曲工具

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銷售主管、銷售代表、市場一線銷售人員

課程方式：

01-多元化互動式教學，70/30原則(70%專家理論講解、案例剖析、管理工具使用說明，30%學員互動研討、角色扮演、實戰(zhàn)演練)，從經銷商開發(fā)管理流程場景模擬，層層解碼，讓學員感性+理性全方位感悟經銷商開發(fā)與管理方法及流程，案例貼切于實際工作，講解由淺入深、化難為易，通俗易懂易復制。

02-透過案例剖析與操作工具講解，讓學員結合自身工作進行檢查與啟發(fā)，讓學員從“做”中了解到自己的不足以及需要改善注意的地方。

課程大綱

導言：先理后管的市場影響力

1）換一種思路管理經銷商——顧問式經銷商開發(fā)與管理

上篇：經銷商開發(fā)技能訓練

引言案例：小張這樣開發(fā)經銷商為什么不成功？

——“靠，幫，教”經銷商開發(fā)管理思維的三級跳

第一部：開發(fā)經銷商前的準備

1. 開發(fā)前的3W分析

2. 透視經銷商選擇心理

3. 經銷商要什么，怕什么，我們可以給什么

4. 找到我方要求的柱子，優(yōu)勢疊加

5. 找到他方可能婉拒的柱子，“偷梁換柱”

第二講：開發(fā)經銷商的高效溝通能力訓練

一、經銷商高效溝通的四大要素

1. 聽：聽三層/三層聽

2、說：主導技能訓練

3、問：三從、四壓、五問

4、動：高效溝通中同理心的建立

情景案例：初次拜訪經銷商，面對客戶的提問，如何聽話聽音

2. 溝通魔鬼定律

視頻：感悟溝通的“上提下壓，左迎右合”技巧

情景演練：你會和經銷商“說話”嗎？

二、與經銷商高效溝通3術

1. 問問題的4原則

2. 三從、四壓、五問技巧

3. 四層漏斗式提問套路設計

1）問表層

2）找傷口

3）撒把鹽

4）給方案

情景案例：開發(fā)經銷商時，如何打破客戶的觀望心理？

三、經銷商溝通的二大關鍵問題

1. 兩大根本性利益【品牌輻射利益及利潤利益】

1）橫向利益、垂直利益：給經銷商“錢”途

2）既得橫向利益的深化：給經銷商“前”景

3）垂直遠景利益的擴大

第三講：優(yōu)質經銷商的選擇策略

一、選擇優(yōu)質經銷商四步驟

步驟一：廣撒網

步驟二：細觀察

步驟三：探思路

步驟四：擬方案

二、選擇優(yōu)質經銷商的六大條件

1. 基礎條件：實力

2. 關鍵條件：營銷思路

3. 關鍵條件：市場能力（以往業(yè)績）

4. 關鍵條件：管理能力

5. 口碑

6. 先決條件：合作意愿

討論：經銷商選擇四忌

下篇：經銷商的“管理”——經銷商獎懲激勵管理

引言：經銷商管理黑洞

管控經銷商的八字法——“一選二幫三激四罰”

第一部：經銷商管理之激勵與制約管理——“軟硬兼施”管理經銷商

一、經銷商的激勵管理——經銷商“患得”管理

1. 經銷商的“患得患失”

1）三力聯動

2）四點切入：借、造、乘、順勢

2. 管理經銷商的“三心二意”

1）同理心，同利心，同力心

2）在意經銷商的問題和感受——經銷商的培訓管理

3. 經銷商的分類管理

三、經銷商的制約管理——經銷商“患失”管理

制約不聽話的大牌經銷商

情景案例：區(qū)域經理智斗大牌經銷商

第二講：經銷商管理之日常維護管理

1. 拜訪經銷商拜訪原則：先市場再銷售原則

2. 拜訪內容：打破日常拜訪的“三板斧”

1）市場信息收集

2）銷售問題分析

3）公司政策解讀

3. 拜訪技巧：六準備、五必談、四原則、三留意

4. 拜訪注意點三板斧

問題討論：如何讓經銷商敬重并敬畏你？

方法：做經銷商的“影子總經理”

課程總結

1. 重點知識回顧

2. 互動：（問與答）就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評

新零售時代全渠道管理策略與實務

課程背景： 

營銷中基層管理者是誰？這是由“一線””區(qū)域“或者”“城市”“經理”幾個詞組成的一個職位稱謂。

“一線”是指每個品牌廠家、每個營銷組織、每個互聯網BD業(yè)務發(fā)展的前端。這里的“一線”不是北上廣的那種一線，而是營銷行業(yè)里每一個平凡的前沿毛細血管。

“區(qū)域”或者“城市”是全國300多個地級市的物理存在，越來越多的品牌公司和互聯網平臺加碼城市戰(zhàn)場，以城市為作戰(zhàn)單位的營銷體系和方法變得越來越關鍵。

“經理”是每個城市業(yè)務的指揮官，他們以身作則帶領團隊去拿單、去執(zhí)行、去落地、去開拓、去收款、去完成公司下達的每一個KPI。

這樣的“營銷中基層管理者”在全國基層銷售組織中有近1000萬人，他們平凡而又特殊，但是他們真正支起了中國快消品銷售的一片天！

新型冠狀病毒肺炎（以下簡稱新冠肺炎）疫情之后，新零售加速裂變和迭代，O2O到家和社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)急速萌芽并成熟，連京東、天貓都快被定義為傳統(tǒng)電商的當下，需要每一位營銷中基層管理者更有責任心和主動性，積極擁抱變化，用全域思維把當地市場的每個新老渠道做快、做好、做強。

渠道越來越新、越來越多、越來越碎，需要本地團隊的快速響應和高質量運維和執(zhí)行，是時候和傳統(tǒng)的“從總部到地方”層層下達和執(zhí)行的決策鏈路說“再見”了，快消品銷售已經進入城市為王的攻城時代！

正是這個渠道高度碎片化的時代，給廣大營銷中基層管理者們當家做主的機會。但是問題來了，讓你當主人，你行嗎？

以往擅長的分銷、鋪貨、打堆、陳列、拜訪等快消基本功和老技術越來越無法承載新渠道業(yè)務的新要求，社區(qū)團購、ERTM、O2O到家和直播賣貨都要從頭學起，老渠道的運作方法也要與時俱進，這是一個即使想留在原地也要拼命奔跑的年代，每一位營銷中基層管理者都將裹挾其中，升級自己和團隊才是出路。

授課對象：區(qū)域、城市經理等營銷中基層管理者及其他營銷相關人員

課程收益：

1、了解營銷渠道發(fā)展趨勢，領會營銷渠道已經進入到全域分銷時代之后，營銷渠道的變革帶給基層營銷管理者帶來的機遇與挑戰(zhàn)

2、掌握全域渠道管控升級之后主流核心渠道應對策略與方法。

3、掌握全域渠道管控升級之后綜合新型渠道應對策略與方法。

4、掌握與營銷渠道升級相對應的市場管控策略思路與方法。

課時：1-2天（每天6課時）

課程大綱：

第一部 渠道越來越散，進入全域分銷時代 

一、全域分銷時代，營銷中基層管理者是否將被淘汰

二、全域分銷策略升級：雄心、用心和細心

三、不是推倒重來，而是在既有能力體系上增肌 

第二講 全域渠道管控升級之主流核心渠道 

一、渠道1：被新零售切走生意的零售大店如何自救

1、客流下降，生鮮占比加大，快消標品遭受擠壓，挑戰(zhàn)加劇

2、認清事實，直面變化，洞察本地市場

3、做零售大店的“引路人”，線上線下融合

A、場：打通線上，線上線下活動共振

B、貨：爆品集群，對內比競品，對外比同品

C、人：角色轉變，主動出擊，成為全域零售專家

二、渠道2：搶銷量！整資源！拓新店！提振中超門店生意 

1、內憂外患的中超

2、搶銷量！整資源！拓新店

A、搶銷量

B、整資源

C、拓新店

3、中超實操策略指引框架

A、人：成為經銷商的賦能型顧問

B、貨：謹慎推新，注意風險和管控

C、場：日銷、周末和新零售，各有側重

三、渠道3：日化低頻商品約600萬小店的分銷動銷方法

1、小店趨勢：便利化，平臺化，社區(qū)化

2、痛點突出，先界定問題，后找解決思路

3、不同戰(zhàn)場，一一對應，逐個攻破

A、便利化的門店：精選業(yè)務，差異選品，抓重要檔期

B、平臺化的門店：借船出海，分級管理，關注頭部

C、社區(qū)化的小店：社區(qū)周邊小店屯兵爆破，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店狠抓關鍵銷售日 

四、渠道4：重視CVS便利店，永不消失的線下渠道 

1、CVS趨勢：覆蓋下沉，品類升級，數字運營

2、毛利高，管理難，沖擊大

3、便利店，線下生意永不消失的渠道

第三講 全域渠道管控升級之綜合新型渠道 

一、渠道5：化妝品店渠道寒冬將至，如何做

1、CS渠道：市場已變，寒冬將至

2、價格混亂，日化標品占比低，重視程度不夠

3、專業(yè)人，差異貨，精耕場 

二、渠道6：營造陽光批發(fā)，賦能生意轉型 

1、數量減少，向專業(yè)化轉型

2、拿貨渠道越來越多，價格不斷探底

3、營造陽光批發(fā)，賦能批發(fā)轉型

三、渠道7：特殊渠道的趨勢、痛點、策略和打法

1、特殊渠道：平臺、規(guī)模、專業(yè)和透明采購

2、認知片面，操作不專業(yè)，無匹配專供產品

3、成立專職小組，設定特供SKU，開發(fā)特渠客戶 

四、如何應對來勢洶洶的社區(qū)團購 

1、存量侵蝕，飯碗掠奪，經銷商必須轉型

2、營銷中基層管理者不能只是觀望、控制和平衡

3、營銷中基層管理者要知曉的平臺未來趨勢

4、營銷中基層管理者面臨的運營痛點和應對方案

A、人——快速、專業(yè)

a、本地銷售團隊

b、經銷商團隊

c、區(qū)域商品運營

d、終端團長

B、貨——以消費者畫像為中心

a、本地消費者畫像

b、選品和迭代

c、管控價格與查清貨源

C、場——線上+線下，攘外必先安內

a、提升線上運營專業(yè)度

b、學會造節(jié)

c、營造品牌場景而非價格場景

d、線下聯動

第四講 市場管理的全面升級 

一、價格策略：從3個渠道到8個渠道，價格到底怎么管

1、不僅要管一畝三分地，還要緊盯外部的風吹草動

2、“控價防竄，維穩(wěn)市場”的關鍵抓手是什么

3、不能一味防守，更要在恰當時機發(fā)起進攻 

二、產品策略：賣爆品為了活著，賣新品為了未來，兩手都要硬

1、 如何正確理解并定位新老產品

2、新老產品線如何匹配新老場景

3、新老產品線如何匹配不同區(qū)域

4、全域分銷時代，推新的正確觀念

三、促銷策略：除了執(zhí)行還要思考更多、更透

1、促銷指引框架，不同場景下的生意底層邏輯

2、新老場景下，促銷的目的、形式及執(zhí)行要點

3、以O2O為例，促銷策略如何分解到具體動作

四、品牌策略：除了訂單和執(zhí)行，還應多點品牌思維 

1、營銷中基層管理者可利用的品牌資源有哪些

2、總部品牌資源的執(zhí)行和爭取

3、本地品牌資源的低成本共創(chuàng)

4、品牌是基礎，分銷是關鍵，決勝在終端

 新時期渠道開發(fā)與經銷商管理

【課程背景】在移動互聯網時代，市場不缺的是產品，缺的是銷售產品的人和渠道，渠道——說文解字：“渠，水所居也”，水跟什么有關？水跟財有關，渠是生財的通道，只有渠道好了才能賺更多的錢。正如整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學教授唐·舒爾茨指出：在產品同質化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產生差異化的競爭優(yōu)勢。渠道營銷創(chuàng)新已成為當今企業(yè)關注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。新時期怎樣更好的進行區(qū)域市場規(guī)劃，怎樣進行經銷商選擇、怎樣與經銷商溝通、怎樣更好的管理好經銷商才能有效的提升企業(yè)銷量，這是所有企業(yè)和銷售人員面臨的共同的問題。

【課程目的】為銷售經理提供支持，調整銷售經理的職業(yè)心態(tài)和觀念，顛覆我們原有的觀念，怎樣更好的進行區(qū)域渠道規(guī)劃、開發(fā)各種渠道及進行管理，經銷商的開發(fā)管理難點到底在哪里，怎樣才能更好的進行經銷商管理和目標達成，怎樣幫助進行打造團隊及助其更好的成長，助力企業(yè)倍增銷售業(yè)績，使企業(yè)更快更好的發(fā)展。

【課程收益】

1、本課程幫助學員更好的了解企業(yè)渠道開發(fā)和經銷商管理的方法和思路，了解不同渠道不同的開發(fā)和管理方法，怎樣通過各種渠道開發(fā)更好的提升業(yè)績，從而實現企業(yè)的持續(xù)增長。

2、更好的掌握各種渠道開發(fā)的方法和策略及怎樣進行經銷商渠道的管理。

3、學習怎樣通過各種渠道的開發(fā)與經銷商管理提升自己的綜合素質和解決問題的方法和技巧，不斷提升和打造個人的核心競爭力和提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

【課程對象】企業(yè)的各級銷售管理者、銷售人員

【授課風格】專業(yè)講授；案例分析；角色扮演；小組討論分享相結合

【課程時長】2天（6小時/天）

【課程大綱】

                        第一部 營銷渠道的基本概念

一、營銷渠道概論

1、營銷渠道的概念

  1）什么是營銷渠道

2）營銷渠道的基本功能

3）營銷渠道的基本結構

4）企業(yè)營銷渠道的定位

5）企業(yè)營銷渠道的特性

二、 營銷渠道的基本成員

1、制造商

2、經銷商

3、分銷商

4、消費者或用戶

  1）B2B模式

  2）B2C模式

  3）B2B2B或B2B2C模式

三、認識營銷渠道，分析營銷渠道模式

1、營銷渠道的作用不僅僅是產品銷售

2、理解營銷渠道開發(fā)與管理的完整意義

3、消費行為與渠道開發(fā)及管理

4、注重行業(yè)間的整合力量，撬動市場營銷渠道

5、不同營銷渠道模式的差異

探討：根據你企業(yè)的現有營銷渠道模式，有哪些可以方面可以進行優(yōu)化？

                   第二講 營銷渠道規(guī)劃與成員選擇

四、營銷渠道的規(guī)劃

   1、如何做好營銷渠道區(qū)域市場規(guī)劃

1）營銷渠道區(qū)域市場規(guī)劃存在的困難

A、市場開發(fā)屢遭失敗

B、開發(fā)成功沒有銷量或銷量不理想

C、有銷量卻沒有利潤或利潤很低

2）怎樣更好的做好區(qū)域市場規(guī)劃

A、學會利用SWOT分析

B、了解并領會公司的營銷渠道整體戰(zhàn)略規(guī)劃

C、區(qū)域市場規(guī)劃六步法。

D、如何快速打造一個樣板市場的秘訣

問題探討：面對大量同質化品牌，如何做好營銷渠道規(guī)劃？如何制定一份有競爭力的《營銷渠道方案與作戰(zhàn)地圖》

2、企業(yè)應該建立什么樣的營銷渠道體系

1）企業(yè)到底需要什么樣的營銷渠道

2）為什么總缺想要的經銷商？

3）營銷渠道開發(fā)的誤區(qū)

4）如何建立“適合”的營銷渠道體系

五、營銷渠道的成員選擇

  1、營銷渠道成員的選擇

1）營銷渠道成員選擇的標準

A、經營理念

B、資金實力

C、團隊規(guī)模

D、對企業(yè)的文化認同感

E、在當地的口碑

F、渠道資源

2）營銷渠道選擇原則與目標

A、優(yōu)質經銷商的選擇

A1、優(yōu)質經銷商的戰(zhàn)略意義

A2、挑選經銷商的的常用六種方式

B、怎樣選對經銷商

B1、選擇經銷商的原則：嚴進寬出

B2、學會《經銷商篩選工具》

B3、不同品牌不同發(fā)展階段，不同的經銷商選擇策略

案例分析：××品牌成功進入G市且銷量暴漲的優(yōu)秀經銷商選擇之路。

2、如何吸引優(yōu)質經銷商的方法

1）經銷商為什么選擇你的品牌的兩個思考核心：

A、產品有沒有利潤？

B、我怎么把它賣出去？

2）如何突破與經銷商的“三道防線”

A、情感防線，如何突破？

B、利益防線，如何突破？

C、品德防線，如何突破？

3）如何解決經銷商常見“四大問題”

A、“你們的價格太高，賣不動?！?/p>

B、“你們的產品一般，沒競爭力。”

C、“你們的政策支持沒人家的好?！?/p>

D、“你們的品牌沒有知名度。”

3、經銷商溝通與談判致勝策略

1）了解經銷商的五種不同的溝通風格

2）三步創(chuàng)造談判雙贏

3）情報、權勢、時間在經銷商談判中的運用

4）兩個必備的經銷商談判思維

A、談判不是分蛋糕，而是把蛋糕做大

B、不要輕易說不可以，談判是條件交換條件

案例分析：××品牌銷售人員快速開發(fā)兩名經銷商的精彩案例分析。

4、為什么說競爭對手的經銷商就是你的經銷商？

1）成熟市場，如何撕破缺口開發(fā)經銷商？

2）五步法絕殺，競爭對手經銷商如何成為你的經銷商

3）與競爭對手經銷商談判要注意的四個關鍵點

案例分析：××品牌成功與競爭對手經銷商合作分析

5、經銷商怎樣更好的開發(fā)分銷商

1）區(qū)域市場分銷商如何布局

2）分銷商開發(fā)的要點有哪些

3）分銷商為什么要銷售你的產品

4）開發(fā)分銷商的原則與技巧

5）怎樣幫助分銷商提升銷量

第三講 營銷渠道的沖突及合作與管理

六、營銷渠道的沖突管理

 1、營銷渠道沖突概述

 1）營銷渠道沖突的概念

2）營銷渠道沖突的類型

3）如何進行營銷渠道沖突管理

2、竄貨及防范

1）什么是竄貨

2）竄貨的危害

3）如何防止竄貨及進行管理

4）如何有效建立自我約束機制

3、產銷戰(zhàn)略聯盟

1）什么是產銷戰(zhàn)略聯盟

2）如何進行產銷戰(zhàn)略聯盟

3）產銷戰(zhàn)略聯盟的作用

七、怎樣更好的進行經銷商管理

1、經銷商渠道管理及目標

1）經銷商渠道管理的內容

A、做好經銷商的動態(tài)評估

A1、不評估就沒有渠道的持續(xù)增長

A2、KPI指標設計一定要符合市場實際情況

A3、實施經銷商年/季考核與評估管理

A4、經常要去查看店面陳列與庫存狀況

A5、用PDCA法與5W1H工具改善渠道中的常見問題

B、做好區(qū)域市場持續(xù)優(yōu)化？

B1、區(qū)域市場經銷商優(yōu)化八大策略。

2）經銷商渠道的控制

A、經銷商有效管理的六大系統(tǒng)

A1、經銷商管理剖析

A1.1、“經銷商管理”到底管什么？六大方法

A1.2、經銷商管理的難點在哪里：經營分析、下線市場走訪了解

A1.3、經銷商有效管理六大系統(tǒng)：選擇、培育、激勵、協(xié)調、評估、調整

B、經銷商的培育

B1、不同成長階段經銷商的不同需求

①起步階段 ②快長階段 ③成熟階段

B2、經銷商培育計劃的制定

B3、如何成為經銷商的顧問或專家？

B4、如何幫助經銷商打造一支強大的適合我方品牌發(fā)展的經營團隊

①員工招聘一原則

②員工培育二方法

③員工激勵三策略

④員工考核四指標

C、激勵經銷商的積極性

C1、經銷商的目標管理、目標設定及如何完成

C2、經銷商激勵的重要性

C2.1經銷商的主推與否，將產生兩個完全不一樣的結果

C3、成長型經銷商跟隨你的三個重要條件：

①有錢賺 ②有東西學 ③有未來發(fā)展保障

C4、分銷商的網絡覆蓋落實情況溝通

C5、分銷商的客情關系管理

D、經銷商的協(xié)調，協(xié)調什么、如何協(xié)調

E、經銷商的評估

   E1、如何評估經銷商的經營情況

F、經銷商的調整

   F1、經銷商調整的六項注意

   F2、經銷商調整的三大秘訣

問題探討1：營銷渠道成員不愿意開拓新市場、推廣新業(yè)務怎么辦？

問題探討2：營銷渠道成員不把主要資金和人員經營我公司業(yè)務怎么辦？

問題探討3：營銷渠道成員業(yè)務達不成承諾目標怎么辦？